轻健康品类爆发：朋克养生的95后，还会催生多少个“亿元直播间”

发表自话题：健康养生金句

​​​“胶原蛋白对于女生来说真的很重要，这款养生堂胶原蛋白肽刚刚可以适合人体的吸收，同时原材料也是无添加、小分子的。”10月28日，淘宝主播烈儿宝贝和乘风破浪的“茜茜子”一同出现在直播间，向粉丝推荐好物。

“有哪几种吃法”、“男生可以吃吗”、“产品的成分有哪些”，粉丝不停地在弹幕中互动着。一片呼声中，烈儿和万茜在现场制作了胶原蛋白饮料，分享不同的饮用方法。

这场活动是天猫医药联合“潮流健康体验官”烈儿推出的“轻松享健康”直播专场。除了养生堂胶原蛋白肽，还上架了多燕瘦SOSO棒、小仙炖鲜炖燕窝、汤臣倍健胶原蛋白软糖、袋鼠医生蒸汽眼罩等8种轻健康的产品，一上架也被粉丝疯抢，最终专场销售件数超2.7万。

轻健康品类正在成为直播带货风口下的一股新风潮。天猫双11第一波爆发期刚刚过去，甚至还诞生了一个亿元商家自播间“小仙炖”，在美妆、大家电等一众直播间优势品牌中格外显眼。“手握保温杯、啤酒加枸杞”，95后对养生产品偏好度明显上升，也催生了轻健康产品迅速起势及其在直播中的爆发。

据天猫医药的数据，今年10月21日-11月3日，医用敷料、即食燕窝、酵素等成为95后最爱购买的热门商品。在这个垂直赛道中，一些新品牌正在率先爆发。

一：直播间中的新晋黑马

10月20日晚，小助理拧开一瓶燕窝，递到雪梨手边，对着镜头，雪梨一边喝一边向粉丝推荐。“这个是我空了无数瓶的产品，便携、并且养颜滋补。”争分夺秒的双11主播大战中，雪梨花了近20分钟去讲解小仙炖燕窝，创始人林小仙也出现在直播间，为自家产品站台。

当晚，以多位头部达人的直播和店铺自播为主要支撑，小仙炖鲜炖燕窝6分钟预售订单金额超去年全年，总金额突破6100万。截至11月1日24点，最新的数据也显示：第一波预售期中，小仙炖销售额突破2.7亿，位列滋补类目和燕窝类目双第一。很难想象，交出破亿品牌的小仙炖，仅仅是一个成立于2014年的新品牌。狂奔六年，我们能清晰的看到，小仙炖在直播间里“出圈”了。

今年以来，各种“网红”滋补保健品异军突起，成为了备受行业关注的热门品类。在这一赛道中，新品牌又占到了相当大的部分。在传统滋补品牌群雄环伺的当下，这些品牌硬生生撬开了一片新天地。

二：风向变了

姿美堂直播负责人白芨也明显感觉，风向变了。“不论是从主播端，还是消费者端，对于轻健康品类的接受度都越来越高。”白芨告诉淘榜单。在崛起的轻健康品牌中，姿美堂是其中之一，在天猫医药上，姿美堂位列全网酵素类第一名。在淘榜单天猫双11第一波爆发期食品商家榜中，姿美堂排在第五名。

姿美堂11年以来一直是线上为主要渠道，也是首个推出胶原蛋白产品以及酵素饮的自主品牌。

从2016年，姿美堂就在直播电商这个新渠道上开始了探索。“从那个时候开始，我们就去和大量的主播、明星去谈合作，当时也是广撒网的状态，”白芨说。

但在当时，直播尚未完全成熟，主播对于轻健康品类的接受度不高，用户的感知也同样不深，姿美堂也经历了一个到处去推产品的艰难阶段，同时也在2018年走上了自播之路，在更多的渠道去介绍产品。

好在入局够早，姿美堂也有了充足的试错机会。

经历了多次的接触、筛选，品牌也完善了自己的主播矩阵，其明星产品果蔬酵素粉在直播间热销，姿美堂也成为了和薇娅、烈儿宝贝等头部主播固定合作的品牌。

在倍速迭代的直播市场，姿美堂每年都在调整着自己的运营策略。据白芨透露，姿美堂也在不断观察和接触新入场的主播，随着明星主播的入场，姿美堂也和林依轮、叶一茜、胡可等主播形成了固定合作。

“在新的消费环境中，用户对科学健康的生活方式的认知已经被培养起来，这也为轻健康品牌的发展带来新的良机。”姿美堂集团副总裁告诉淘榜单。

数据也是证明如此。据天猫医药的数据，截止11月5日，今年双11累计开播的健康商家数超过6000家，环比4月1日提高12倍，每天达人带货场次在2000场左右，商家自播开播平均在3500场左右。而在这些直播间中，轻健康商品最为热门。

进入成长红利期的轻健康品类，正在不断的提高复购率以及用户粘性，高速狂奔。

三：为什么是它们？

这些直播间的轻健康品类，为何会突然崛起？为什么是它们？盘点这些爆火的品牌，其实都在产品上求“新”，这个新不仅仅是反映在品类、产品的具体形式，而是在对核心用户的理解与运营上，也是我们看到这些新品牌率先爆发的原因。

在轻健康品类的消费人群中，95后是主力军。一方面，年轻人更偏爱便捷的养生产品，避免麻烦。因此枸杞原浆、胶原蛋白软糖、芝麻丸、即食花胶、益生菌等零食化和饮品化的产品开始风靡，上面提到的小仙炖和酵素果冻也是满足了这部分年轻人的需求。

据天猫医药的数据，今年10月21日双11预售首日，益生菌同比增长376%，酵素同比增长313%，燕窝滋补品同比增长168%。其次，则是成分。一些传统的滋补原料，也会给年轻人带来“药食同源”的体验，例如梨膏棒棒糖，芝麻丸也被做成日常的小零食。在今年8月的六场直播中，薇娅曾将黑芝麻丸带出900余万的销售额。

另一方面，外观也是95后较为关注的点，这些更个性、更轻巧的包装，也能给年轻人传递“健康并不难”的理念。在这种趋势下，天猫医药在行业率先引领创新和升级，提出“轻松享健康”的主张，快准狠的满足年轻人的养生需求的同时，也在反向地推动品牌的变革。

一些传统品牌也快速跟上了新风向。作为国民认知度较高的老品牌，东阿阿胶从2014年开出自己的线上店铺，并于2019年开始做店铺直播。为了更好的圈定年轻消费者，东阿阿胶推出了“健康小金条”——单袋独立包装、即冲即饮的阿胶粉，针对喜欢美颜的饮品需求的年轻群体推出东阿阿胶低聚肽石榴液，开启了传统阿胶方便时尚、即冲即饮、随时滋补的便捷时代。

相较于一些高客单价的传统滋补品，这些商品在直播中更加走俏。“小金条”针对于18—26岁的女性，在11月1号上市当天，小金条就在直播间售出近10万销售额，店铺单品整体成交接近200多万。

“最近也开始在直播间的玩法上有了更多创新，同时，东阿阿胶也在专门针对不同年龄层的消费者定制新产品、推出新吃法，以消费者需求为导向，优化丰富产品体系，推出方便、即食、满足年轻人需要的阿胶产品。”东阿阿胶直播负责人刘芳说。东阿阿胶的一系列组合动作，正是在突破了“次元壁”，让新产品走进95后的视野。

四：开“撩”95后

突破次元壁的不只有东阿阿胶，天猫医药的平台上，已然掀起了一波风潮。在推动产品升级和把握行业趋势的同时，为了让“健康”这件事变得更加好玩、潮流，天猫医药也在不断改变跟用户沟通的方式，在营销玩法、传播上也推出了更多创新的动作。要“撩”到消费者，必须要有足够动人的亮点。

95后年轻人喜好娱乐与社交，偏爱直观且互动的营销方式。天猫医药从多方面开始入手：一是搞懂他们的圈子，改变品牌与消费者的沟通方式；其次，采用“有趣”的方式，用综艺跨界出圈，传达“轻松享健康”的理念。记者了解到，由天猫医药打造的全新Z时代潮流养生综艺《养生买手店》，将于11月9日中午12点在优酷综艺频道上线。

在这档节目中，肖骁将作为明星店长讲述健康金句，从潮流买手杀入养生买手赛道，携“掌柜”唐笑、飞行嘉宾钱正昊、朱星杰、江映蓉、郭晓婷等明星组成养生好物买手团，通过洞察话题故事，剖析健康热点，在共同讨论与自我梳理的过程中，向年轻人传达健康生活方式，推荐潮流养生好物。

第一波预告片在11月4日出街，优酷、优酷综艺、微博电视等近百个大V在微博传播，还有朱星杰、钱正昊等明星的全国粉丝后援会，纷纷刷屏打call。另一边，天猫医药联合数十个健康头部品牌蓝V在微博联动，还有阿里巴巴动物园十余个成员前来打call。

看综艺买同款，11月9日《养生买手店》专场直播同期推出，第一期综艺主题“吃不胖的货”，主推产品正是姿美堂嗨吃酵素饮。潮流综艺、明星推荐、专场直播，这也开启了“综艺+直播”的新模式，在健康这个垂直赛道中，尚属首次。这种“玩心”大起的方式，也让传播变得更加有的放矢。通过产品升级、直播以及内容营销，天猫医药向年轻人传达了“健康并不难”的理念，更加也强调了便利、多元与物有所值的健康生活方式。这种更个性、更颠覆、更轻巧的方式，正让天猫医药迎来了声量与销量的双爆发。

正如天猫医药馆总经理有志所说，我们提出“轻松享健康”的策略，就希望大家双11能买到更好的、更放心的、更有性价比的健康品。打造轻健康的理念，圈定更多的95后消费者，市场的良性反馈也在吸引更多入局者。轻健康品类成为新蓝海的当下，这个赛道上，还会跑出多少个“亿元直播间”？我们拭目以待。​​​​

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